QuestMobile营销洞察研究院这份《2026年文旅经济洞察报告》以「量化发展、洞察变迁、预判未来」为框架，覆盖了2026年1-7月的市场概况、人群洞察与营销洞察三大板块。报告的核心判断是：出游人次的增长仍在延续但增速已回落到中个位数，真正的结构性变化发生在需求侧——用户为情绪价值而非景点清单付费，自由度高、行程灵活的出游形式成为主流，而这一变化正在把文旅营销从"资源争夺"推向"内容与场景争夺"。数据来源为QuestMobile自有五大数据库，覆盖抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书、微信公众号六个内容平台。
一、市场概况：34.63亿人次，增速进入5%区间
报告给出的第一组数据奠定了全文基调。
2026年上半年国内出游人次达34.63亿人次，同比增长5.4%。同期出游总花费6.30万亿元。把这两组数据放在历史趋势里看，报告披露的出游人次序列为：2022年25.30亿人次、2023年48.91亿人次、2024年56.15亿人次、2025年65.22亿人次，而2026年上半年为34.63亿人次。同比增速方面，报告标注为出游人次同比+4.3%、出游总花费同比+5.8%。
分节假日看，2026年上半年主要法定假期的表现出现分化：元旦、春节、清明、五一、端午五个节点中，出游人次与出游总花费的同比增速依次标注为6.8%、3.6%、4.4%等区间，其中春节出游总花费达8034.83亿元，其他假期对应1854.92亿元、847.89亿元、613.67亿元、444.56亿元。报告同时给出了节假日的内容关注度数据：2026年1月元旦相关内容关注度4.8%，2026年2月春节相关内容关注度15.3%，作为对照，2025年元旦关注度仅0.4%、2025年春节为18.5%。
城乡结构方面，2025年上半年至2026年上半年，城镇居民与农村居民出游人次分别为25.94亿与8.69亿（2026H1）、25.30亿与8.33亿（2025H1），呈现同比+4.3%与+5.8%的同步增长，农村居民出游增速略快于城镇。
💡 深度思考
5.4%的出游人次增速，放在2023年（+93%）和2024年（+15%）之后，标志着中国旅游市场完成了从"恢复性反弹"到"常态化增长"的切换。这个切换点最重要的含义不是增速下降，而是行业竞争逻辑的改变：在高速恢复期，所有供给方都能分到增量；在5%的常态增长期，份额只能从竞争对手手里抢。这解释了报告为什么把大量篇幅给了"人群洞察"和"营销洞察"，而"市场概况"只占很小比例——市场大盘已经不再是决策变量，需求结构才是。一个可以自我验证的推论是：如果未来两年出游人次增速继续回落至3%-4%区间，那么在总量不变的情况下，文旅行业的利润将越来越取决于单客价值的挖掘，而非客流量的获取。景区、酒店、在线旅游平台的估值逻辑，都需要从"客流增长故事"切换到"客单提升故事"。
二、人群洞察：情绪价值与"行程主权"的回归
报告在人群洞察部分给出了两个核心结论，它们共同指向同一个方向。
第一，用户通过旅游获取情绪价值，更加青睐自由度高、行程灵活的出游形式。这一判断被细化为2026年7月全网内容关注度TOP6旅游概念，报告对这些概念给出了明确定义：「打卡游」指游客倾向前往被广泛认知的"打卡点"拍照记录并分享；「自驾游」指游客自行驾驶汽车出行、沿心仪路线自主安排游览、随时调整停留地点与游玩时长；「主题乐园游」指前往主题乐园、特色景区参与园内游乐项目与主题体验，开展沉浸式休闲旅游；「轻量化户外游」指前往城市周边郊野空间开展徒步、露营等低装备门槛活动；「邮轮/铁路游」指搭乘邮轮或特色旅游列车沿成熟精品线路前行，兼具交通与游览属性；「亲子游」指以家庭为单位出行、兼顾游玩体验与亲子互动。
第二，受年龄结构、地域等多重因素影响，不同细分人群的旅游偏好呈现明显分化。报告用TGI（目标群体指数，对照全网）刻画了细分人群关注度TOP5热门旅游概念，其中「轻量化户外游」出现TGI 104.4与100.4两个数值，说明不同细分人群对该概念的偏好差异显著——高线城市人群（一线、新一线、二线）与下沉市场人群（三线及以下）、年轻人群（19-30岁）与银发人群（50岁以上）的关注点并不重合。
此外，报告披露了出行服务APP的增长结构：旅游&出行服务行业APP用户规模增长TOP5细分行业中，用车服务同比增长18.0%、旅游攻略同比增长14.1%、火车服务增长7.5%、旅行工具增长3.9%、航班服务仅增长1.7%。
💡 深度思考
把「用车服务+18.0%」和「航班服务+1.7%」放在一起看，是这份报告里信息量最大的一组对比。航班增长近乎停滞、用车服务高速增长，意味着出行的半径在缩短、密度在提高。再叠加「轻量化户外游」在细分人群中反复成为高TGI概念，可以推出一条比报告更进一步的判断：中国旅游市场正在从"长距离目的地游"向"近距离高频周边游"结构性偏移。这个偏移对产业链的含义是分层的：机票、长途高铁、传统景区门票的经济模型会被稀释，而租车、露营装备、城市周边民宿、短途主题乐园的需求会持续受益。报告提到了自驾游用户画像和租车平台（嗨租车、神州租车）的活跃规模趋势，但没有把"半径缩短"这条线索明确提炼出来，这是可以从公开数据中自行补足的一环。
三、AI旅游攻略：14.1%增速背后的用户画像
报告用独立篇幅分析了AI在文旅场景的渗透，这是最具前瞻性的部分。
旅游攻略类APP用户规模同比增长14.1%，而AI旅游攻略相关内容获得明显关注，行前信息触点进一步丰富。报告给出了2026年7月「AI旅游攻略」相关内容的用户画像，其中性别结构为男性41.6%（TGI 83.0，较25年+5.0%）、女性58.4%（TGI 117.1，较25年-5.0%）；年龄结构上，24岁以下占27.8%（TGI 132.8，但较25年-9.3%）、25-30岁占16.5%（TGI 138.7）、51岁以上占18.1%（较25年+9.0%）；城市等级上，一线城市12.9%（TGI 131.9，+4.8%）、新一线城市23.0%（TGI 124.3，+5.2%）；线上消费能力上，2000-2999元占29.6%（TGI 148.8，+6.5%）、3000元以上占19.8%（TGI 212.5）。
报告还梳理了2026年典型在线旅游APP的AI功能：携程推出「携程问道」，由携程自研旅游垂直大模型打造，定位贯穿行前、行中、行后的全时AI旅行助手，提供目的地推荐、景点攻略等服务；同程旅行推出「程心AI」，依托自研旅游垂直大模型并接入DeepSeek，以"对话即规划、规划即预订"为核心能力；飞猪推出「飞猪帮帮」，基于阿里Qwen模型打造，将AI能力嵌入搜索、行程、订单等全场景，并首次让旅行AI进入履约场景，能替用户完成值机选座、酒店升房等十余项操作。
💡 深度思考
这份用户画像里有两处细节值得单独拎出来：一是24岁以下人群AI旅游攻略TGI虽高达132.8却同比下滑9.3%，二是51岁以上人群占比上升9.0%。这暗示了一个反直觉的结论——AI旅游工具正在从"年轻人的尝鲜玩具"变成"银发族的效率工具"。逻辑上说得通：银发族有出行预算、有充裕时间、但对复杂的信息检索和比价流程容忍度低，AI的"对话即规划"恰好击中了他们的痛点；而年轻人本就更擅长传统信息检索，AI对其边际效用反而有限。如果这个判断成立，那么AI旅游产品的竞争重心会从"内容丰富度"转向"操作极简度与结果可信度"，语音交互、一键成单、行程可修改性会比"推荐更多小众目的地"更重要。报告把飞猪「首次进入履约场景」作为亮点，其实已经印证了这个方向——AI旅游的终点不是给建议，而是替用户把事办了。
四、营销洞察：硬广抢转化，UGC和IP抢心智
报告把文旅营销拆成四条战线，每条战线的打法差异清晰。
在线旅游行业：以硬广抢夺决策与转化。报告披露了2026年1-7月在线旅游行业广告投放费用变化趋势及投放费用占比TOP5媒介，并给出了典型在线旅游平台营销主题覆盖率热力图，覆盖主题包括产品品类（机酒门票等）、价格优惠/折扣承诺、优惠紧迫感/限时抢购、产品服务及品质保障、旅游情感/体验营销。报告的判断是：以硬广抢夺决策与转化，以产品性价比吸引目标用户。
旅游景区：存量文化IP依托用户UGC/二创实现社媒破圈。报告列举了典型博物馆IP走红案例，归纳出四种破圈路径：国民级博物馆IP凭借魔性可爱的反差形象出圈，文物原型自带强辨识度、玩偶实物放大诙谐感；「无语佛」神态精准击中当代年轻人情绪共鸣，天然适配表情包传播；湖北省博「打工人」文物梗紧扣职场热点，具有强社交话题属性，降低大众对文博IP的理解门槛；牵手造型击中女性对闺蜜情谊的表达需求，博物馆顺势推出「闺蜜同行」系列盲盒等文创。
地方文旅：推动传统民俗活动与新兴IP联动。报告列举了四个典型地方文旅IP：贵州依托本土民族底色打造山地汽车赛事新兴IP，带动民宿、餐饮、农特产品消费，实现赛事流量向县域文旅消费转化；江苏立足十三城人文底蕴打造省级城市足球联赛IP，创新「票根经济」，把观赛客流转化为跨城旅游消费；广东端午龙舟赛以岭南民俗为基底，叠滘龙船漂移等短视频热点破圈，全省多地联动开赛；云南以傣族千年泼水民俗为根基打造节庆IP，配套民族服饰旅拍、文创市集、夜间文旅活动。
其余借势行业：依托旅行场景开展营销。报告列举了蔚来×北京密云区文旅局（2026年8月2日合作，面向蔚来、乐道、萤火虫三大品牌车主打造"汽车+文旅"一体化消费新场景，构建"补能基建先行→路书引流→权益落地"消费闭环）、方程豹×四川甘孜白玉县文旅局（围绕零碳自驾线路、非遗文化体验、自驾服务设施建设展开，以"新能源越野+地方文旅+生态公益"为核心）、福特×去哪儿旅行「2026中国野行纵横路线」（2026年4月发布，新增四条路线对应赛级野、硬核野、探索野、休闲野四大层级），以及大疆×希尔顿×飞猪影像计划、影石Insta360世界取景计划等智能硬件品牌的场景营销案例。
同时，报告披露了2026年5月典型城市旅游服务类微信小程序活跃用户规模（如陕西文旅惠民），以及2026年6-8月暑期旅游城市内容热度榜（统计2026.6.1-2026.8.30，按发文量、互动量、触达用户规模加权计算内容热度指数）。
💡 深度思考
四个地方文旅IP案例有一个共同的底层结构：它们都不是在卖"景点"，而是在制造"可传播的事件"。贵州的山地汽车赛事、江苏的城市足球联赛、广东的龙舟赛、云南的泼水节——共同点是都具备现场性、对抗性或情绪浓度，从而能产出高传播度的短视频素材。这解释了为什么报告把"内容关注度"作为核心指标贯穿全篇：在情绪价值主导的旅游消费里，一个目的地的获客能力，越来越取决于它能生产多少条值得被转发的内容，而非拥有多少个A级景区。由此可以推出一条对地方文旅更直接的判断——未来文旅投资的优先级应该重排：内容生产与传播能力的投入，优先级可能高于硬件设施建设。一个能持续产出话题民俗活动的县域，其旅游收入增长可能快于一个刚建成大型景区但缺乏内容供给的城市。报告列举了案例但没有做这个归纳，而它恰恰是"地方文旅IP"这一概念真正的价值所在。
五、总结：四条核心判断
判断一： 中国旅游市场已完成从恢复性反弹到常态化增长的切换，2026年上半年出游人次34.63亿、同比增长5.4%，增速回落到中个位数意味着行业竞争从"共享增量"转向"争夺份额"。
判断二： 需求侧的核心变化是用户为情绪价值付费而非为景点清单付费，自由度高、行程灵活的出游形式成为主流；「用车服务+18.0%」与「航班服务+1.7%」的增速反差，暗示出行半径在缩短、近郊高频游正在结构性抬升。
判断三： AI旅游攻略用户规模增速达14.1%，但用户结构正在从年轻人向银发族倾斜（51岁以上占比同比+9.0%），产品的竞争重心将从内容丰富度转向操作极简度与履约能力。
判断四： 文旅营销的四条战线本质上是同一件事的四种表达——制造可传播的事件与内容；博物馆IP的UGC破圈、地方文旅的赛事IP联动、品牌方的场景植入，都在争夺用户"愿意转发"的那一秒钟。
免责声明： 本文基于公开研究报告进行分析解读，不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎。文中观点仅代表个人分析，不代表任何机构立场。数据引用力求准确，但不保证完整性，请以原始报告为准。
📄 研报来源
- 研报名称： 《2026年文旅经济洞察报告》（副标题：量化发展 | 洞察变迁 | 预判未来）
- 作者： 原文未注明
- 发布单位： QuestMobile 营销洞察研究院（数据来源包括 QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库、AD INSIGHT 广告洞察数据库、NEW MEDIA 新媒体数据库、GROWTH 用户画像标签数据库、TRUTH 全景生态流量数据库）
- 发布日期： 2026-09（报告数据选取时间为2026年1-8月，多处图表来源标注为2026年9月）
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